なぜプラスサイズが常に最初に行くのですか?



Kiun Filmon Vidi?
 


それはプラスサイズのコミュニティ全体で聞かれたInstagramのコメントでした:ずる賢くてレーダーの下の動きで、LOFTはソーシャルメディアを介して18歳以上のサイズを今秋に中止すると発表しました。 2018年にのみオンラインおよび一部の店舗で拡張サイズを発売した後(CeCe Olisaなどの業界トップの名前に宣伝を呼びかけた)、小売業者は縮小の決定について財政的苦労を非難しました。



「残念ながら、進行中のビジネス上の課題のために、私たちはいくつかの難しい決定を下さなければならず、それは私たちのプラスコレクションに影響を与えます」とLOFTはツイッターに書いています。 '秋に来て、私たちのサイズの提供は00-18 / XXS-XXLになります。ご不便をおかけして申し訳ございません。」



しかし、プラスサイズのコミュニティにはそれがありませんでした。 LOFTのように、多くのブランドは、一夜にしてインターネットからほとんど声明なしで姿を消したように見えるRyllaceや、M.M。LaFleurを含め、資金が逼迫したときにプラスサイズを排除する道を進んでいます。すべてのブランドがサイズを含むことは経済的に実現可能ではありませんが、重要な疑問が生じます。米国の人口の大部分を占めるプラスサイズの女性が利益を上げられないのはなぜですか。この問題は、LOFTのソーシャルメディアページに残された何千もの未回答および無視されたコメントによって明らかにされているように、さらに別の基本的な花柄のサンドレスを購入したくないプラスの顧客よりもはるかに深く根付いています。



モデルのハンターマクグラディにとって、特にプラスサイズが彼女のQVCラインAll Worthy(XXS‒5X / 0-36で利用可能)で最初に売り切れることを考えると、状況はこれ以上イライラすることはありませんでした。

「私たちはプラスの消費者に買い物をする時間と、それらがこれらの店に存在することを知る時間を与える必要があります」とMcGradyは言います。 「多くのブランドは、消費者がこれらのブランドに存在することを知る前に、プラスサイズを削減します。ですから、その背後にもある程度の忍耐が必要です。」



McGradyは、熱心なデジタルコミュニティを利用して、顧客が何を望んでいるかを正確に判断しました。彼女は、サイズを含むコレクションを成功させ、収益性を高めるために、それがいかに重要であるかを強調しています。



「それは私が望んでいることや私のチームが望んでいることではなく、何についてであるか そこを見たい」と彼女は説明する。 「どうすればあなたに対応できますか?本当にワクワクするパターンは何ですか?今までになかったものは何ですか?」

ソーシャルメディアで一定レベルの透明性を維持することで、McGradyは視聴者との信頼関係を築くことができました。信頼がなければ、知識豊富な消費者は、本物ではない包括的なブランドにお金を使うことにうんざりするでしょう。



2021年以降、デザイナーやブランドが認識し始めなければならないのは、プラスサイズの市場は単なる衣料品以上のものであるということです。何十年もの間、変化を要求してきたこの疎外されたコミュニティと影響力を持って関わるには、インクルーシブなファッションに伴う変革力を理解する必要があります。 McGradyのAllWorthyラインで明らかにされているように、金銭的な投資以上に、コレクションをプラスサイズに拡張するには、感情的な愛着が必要です。

さらに、LOFTのようにプラスサイズを排除することは、多くのレベルで悪いビジネスの動きのように思われます。 Statistaによると、プラスサイズの女性は米国人口の70%近くを占めており、240億ドルの支出が見込まれます。人口のこの大多数を完全に無視することはあなたの収入の可能性を劇的に減らします。 (LOFTは、公開時にコメントの要求に応答しませんでした)

そのため、疑問が生じます。プラスサイズは、実際に作られているほど人気が​​ないのか、それともブランドがこの顧客に本当に欲しいものを十分に提供していないのか、つまり、彼女の薄いカウンターパートがアクセスできるのと同じ真のファッションです。 ?



'私たちがアイテムを購入するとき、私たちはフルサイズの範囲でそれを購入します。フルサイズの範囲で購入できない場合は、スタイルを購入できません」と、QVC / HSNのアパレル担当副社長であるレイチェルウンガロは述べています。 「したがって、ミスの顧客(XXS-XL)とそれに加えて顧客を異なる方法で見ることはありません。スタイルを見て、すべての体型に受け入れられるかどうかについてより多くの決定を下します。」

LOFTは、姉妹ブランドのAnnTaylorやLaneBryantと並んで、過去1年間、財政的に苦戦しており、2020年6月に破産を申請した後、昨年11月にSycamorePartnersに5億4000万ドルで買収されました。買収から3か月後、最初のコスト削減策は、この顧客がどれほど影響力を持っているかを適切に評価せずに、(顧客の観点から)プラスを排除することだったようです。

財政難にもかかわらず、LOFTは米国のトップの量販店の1つであり続けています。それで、小規模なデザイナーやインディーズブランドがサイジングの拡張に経済的な成功を収めることができるのなら、なぜ彼らはできないのでしょうか。

デザイナーのタニヤ・テイラーによると、重要なのはブランドのコアに包括性を注入することです。

「私たちは本当に小さな会社です—私たちは25人です—そして私たちは4年以上前に拡張サイジングを開始しました」とテイラーはインスタイルに語ります。それをやめるオプション。」

McGradyと同様に、Taylorは、設計プロセスの最後ではなく最初に顧客とつながることが有益であることに気づきました。これにより、フィードバックを最初から実装できるだけでなく、顧客は、設計者が要求を確実に実行するために取っている、適合から技術設計までのさまざまな追加手順を確認できます。

テイラーは、プラスを廃止するというLOFTの決定は、それがブランドのコアバリューにはならなかったことを示しており、パフォーマンスの包括性の考え方を利用して、顧客の心にまれに追加されたボーナスとして機能したと述べています。

「長い間ファッションに参加していない女性を教育し、引き付けるには時間がかかります」とテイラーは付け加えます。 「したがって、彼らがマーケティングと顧客獲得に時間を費やし、誰かが店に足を踏み入れて素晴らしい経験をすることができるように適切な環境を作るには、おそらく2年以上かかるでしょう。」

舞台裏では、テイラーは状況を「鶏が先か卵が先か」と説明しています。彼女のようなデザイナーは彼らのウェブサイトで拡張サイズの健全な需要を見ています、しかしそれはビジネスの卸売り側で常に返礼されるわけではありません。大規模小売業者がサイズの包括性を優先しないことを選択した場合、設計者の観点から、顧客からのこれらの要求を満たすことは困難です。

LOFTに対する普遍的な欲求不満から明らかなように、ブランドがプラスサイズを試みてすぐに廃棄するのを見ると、コミュニティにまったく迷い込んでいない場合よりも痛いことがよくあります。

ただし、大規模小売業者が独自の課題の公平なシェアに直面していないことは言うまでもありません。オーバーヘッドが2ダースではなく100人である大企業では、変更を実施するのが難しい場合があります。さらに、LOFTのように実店舗を運営しているブランドの場合、すべての場所でサイズ範囲を直接ストックすることは大きな経済的負担であり、スペースの問題も発生します(現在入手可能な小さなラックにサイズ00〜26のジーンズをストックすることを想像してください)。

そのすべてが理解できます。しかし、このような苦痛の時代にブランドの節約の恩恵となる可能性が非常に高いプラスの顧客を無視して排除することは、プラスが二次的であり、曲線美の女性がファッション業界で簡単に使い捨てできるという考えを助長します。

ファッション・トゥ・フィギュアの社長であるニック・カプランは、パンデミックが明らかに経済的課題を引き起こした一方で、昨年はインクルーシブブランドにとって最高であり、顧客とのつながりにおいてより革新的になるように促したと述べています。そして、そのつながりが今度は収益を押し上げました。カプランは、既存のスタイルのサイズを単純に拡張するブランドはしばしば横ばいになり、拡張と投資に焦点を当てるブランドは指数関数的に成長することを直接目にしました。

「私たち業界は、そうでない場合でも、プラスサイズを単なるサイズと見なしているようです。それは顧客です」とカプランは説明し、ストレートサイズで見られるのと同じように、曲線の市場でスタイルの多様性が切実に必要とされている理由を示しています。 「プラス」はスタイルではないからです。それは美学と可能性のスペクトルを表す体のスペクトルです。 Fashion to Figureは、彼らのコミュニティがプラスサイズの世界の中で誰であるかを正確に利用しました。 'そしてそれはコミュニティのほんの一部ですが、それは 私たちの コミュニティ。'

カプランはさらに、プラスへの拡大がすべてのブランドやデザイナーに最適であるとは限らないと述べています。 LOFTに対する普遍的な欲求不満から明らかなように、ブランドがプラスサイズを試みてすぐに廃棄するのを見ると、コミュニティにまったく迷い込んでいない場合よりも痛いことがよくあります。

「この消費者は非常に賢いので、あなたが何にサインアップしているのかを知ってください」とカプランは付け加えます。 「彼女には、昨日はなかった今日の選択肢がありますが、それでももっと欲しがっていて、まだもっと必要です。しかし、それが適合せず、その適合を確立できない場合は、コミットしないでください。」

    • GianlucaRusso著